Czym są dopasowanie słów kluczowych i jak je stosować?
Aby zrozumieć czym są dopasowania słów kluczowych musisz wiedzieć czym są same słowa kluczowe i jaka jest ich rola.
Słowa kluczowe to w skrócie hasła, po których wpisaniu odbiorcom wyświetli się nasza reklama. Prościej się chyba nie da 
Dopasowania Google Ads – co to jest?
Dopasowanie słów kluczowych określa jak dokładnie hasło wpisane przez użytkownika w wyszukiwarkę powinno odpowiadać naszemu słowu kluczowemu.
Każde słowo kluczowe w kampanii w wyszukiwarce można dodać w trzech typach dopasowania: ścisłym, do wyrażenia oraz przybliżonym.
Dopasowanie ścisłe
Dopasowanie ścisłe daje największą kontrolę nad tym, kto widzi Twoją reklamę, ale dociera do mniejszej liczby użytkowników niż w przypadku dopasowania do wyrażenia lub przybliżonego. Reklama wyświetli się tylko gdy zapytanie w wyszukiwarce odpowiada Twojemu słowu kluczowemu lub ma takie samo znaczenie. Słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym zapisujemy w nawiasach kwadratowych np. [buty nike]. Aby lepiej to zrozumieć spójrz na przykład z oficjalnej strony supportu Google:
https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=pl
Dla słowa kluczowego [buty dla dzieci] reklama wyświetli się po wpisaniu frazy buty dla dzieci, jak i dla haseł o tym samym znaczeniu np. dzieci buty, buty dzieci. Nie wyświetli się na pewno na hasła męskie buty tenisowe czy buty nike 
PLUSY:
+ Kontrola nad hasłami na jakie wyświetla się reklama,
+ Kontrola nad budżetem,
+ Wyższy wynik jakości ze względu na lepsze dopasowanie słów kluczowych do treści reklam oraz strony docelowej,
+ Przeważnie wyższy CTR,chcesz buty nike dostajesz buty nike!
+ Wyższy współczynnik konwersji, jak wyżej szukasz butów nike, dostajesz dopasowaną reklamę, kupujesz buty
MINUSY:
– Koszt CPC jest często najwyższy ze wszystkich 3 rodzajów dopasowań,
– Traci możliwość poznania nowych wartościowych słów kluczowych czy słów tzw. long tail,
– Najmniejszy zasięg, ograniczone wyświetlenia reklam.
Chcesz sprawdzić skuteczność swoich kampanii Google Ads?
Dopasowanie do wyrażenia
Dopasowanie do wyrażenia ma większy zasięg niż dopasowanie do ścisłe, ale mniejszy niż dopasowanie przybliżone. Jest bardziej swobodne niż exact, ale nadal daje dużą kontrolę nad frazami na jakie wyświetla się reklama. Dopasowanie do wyrażenia uwzględnia wszystkie wyszukiwania z dopasowania ścisłego. Także nie musisz się martwić brakiem wyświetleń na własne słowa kluczowe 
Ponadto reklama wyświetli się w przypadku wyszukiwań, które obejmują Twój produkt lub usługę. Słowa kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia zapisujemy w cudzysłowie “” np. “buty nike”.
https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=pl
Dla słowa kluczowego “obuwie tenisowe” reklama wyświetli się zapytanie obuwie tenisowe, ale również buty do tenisa, czerwone obuwie tenisowe czy wygodne obuwie. Jednocześnie nie wyświetli się po wpisaniu hasła “buty treningowe” i “rakiety do tenisa czy “buty nike” 😉 (żart dla wtajemniczonych).
PLUSY:
+ Pozwala odkryć nowe wartościowe słowa kluczowe,
+ Większy zasięg niż ma to miejsce w przypadku dopasowania ścisłego przy jednocześnie większej kontroli niż w dopasowaniu przybliżonym,
+ Jest bardziej elastyczne niż [dopasowanie ścisłe]. Może nie generuje takiej samej liczby wyszukiwań jak dopasowanie przybliżone, ale zapewnia ruch o wyższej jakości z większą szansą na konwersję,
MINUSY:
– Generuje nietrafione zapytania
– Konieczność regularnego studiowania raportu wyszukiwanych haseł i wykluczania nieskutecznych bądź nietrafionych fraz
Dopasowanie przybliżone
Dopasowanie przybliżone ma zdecydowanie największy zasięg, uwzględnia wszystkie wyszukiwania z dopasowania ścisłego oraz do wyrażenia. Dodatkowo reklamy mogą wyświetlać się na frazy luźno powiązane z Twoim słowem kluczowym. Broad przyciąga więcej użytkowników, ale daje mizerną kontrolę nad tym, na jakie wyszukiwania system wyświetli reklamę. Słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym nie mają żadnych oznaczeń, znaków. Składnią dopasowania przybliżonego jest po prostu wpisanie słowa kluczowego.
https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=pl
PLUSY:
+ Pozwala odkryć nowe wartościowe słowa kluczowe,
+ Większy zasięg niż ma to miejsce w przypadku dopasowania ścisłego przy jednocześnie większej kontroli niż w dopasowaniu przybliżonym,
+ Jest bardziej elastyczne niż [dopasowanie ścisłe]. Może nie generuje takiej samej liczby wyszukiwań jak dopasowanie przybliżone, ale zapewnia ruch o wyższej jakości z większą szansą na konwersję,
MINUSY:
– Generuje nietrafione zapytania
– Konieczność regularnego studiowania raportu wyszukiwanych haseł i wykluczania nieskutecznych bądź nietrafionych fraz
Jak widzisz na przykładzie, rozstrzał haseł powodujących wyświetlenie reklamy jest spory. Pomimo słowa kluczowego dieta niskowęglowodanowa, reklama wyświetli się również na frazy: “książka o diecie śródziemnomorskiej” jak i “przepisy niskowęglowodanowe”.
Oczywiście tak jak wspominałem wyżej broad uwzględnia wyszukiwania z dopasowania ścisłego oraz do wyrażenia także Twoja reklama uzyska wyświetlenia również na hasło “dieta niskowęglowodanowa” czy “przykłady diety niskowęglowodanowej”.
Podsumowując:
Który typ dopasowania najlepiej stosować? Nie ma na to jednoznacznej odpowiedzi 
Każde dopasowanie ma ma swoje zalety i wady.
Dopasowanie ścisłe daje pełną kontrolę nad hasłami powodującymi wyświetlenia reklam, ale ogranicza grupę potencjalnych odbiorców. Wymusza wykonanie porządnego researchu przy wyborze promowanych słów kluczowych co nie jest takie proste dla początkującego SEMowca (i nie tylko początkującego).
Dopasowanie do wyrażenia daje więcej “luzu” i poszerza zasięg ale nadal wyszukiwane frazy muszą być mocno powiązane z produkt lub usługę. Niby dobrze, ale szansa na znalezienie nowych konwertujących fraz jest raczej marna.
To co było wadą pierwszych dwóch jest zaletą dopasowania przybliżonego i na odwrót. Broad dociera do największej grupy odbiorców ale daje nam minimalną kontrolę nad tym na jakie hasła wyświetla się reklama.
No i co tu wybrać? Pierwszym krokiem jest oczywiście posiadanie odpowiednich słów kluczowych! Młodym adeptom sztuki SEMowej polecałbym zacząć od dopasowania ścisłego i sukcesywne rozszerzanie zasięgu poprzez dodanie kolejno dopasowania do wyrażenia, a następnie dopasowania przybliżonego. Nabytą wiedzą i zbudowana historią konta pozwoli Ci na skuteczną optymalizację. Sukcesywne dodawanie nowych słów w dopasowaniu ścisłym, do wyrażenia ale także przybliżonym dla najlepiej konwertujących słów w exact i phrase match.