1. Czas
W przypadku nowych kont o krótkiej historii, ustawienie automatycznej strategii stawek (z małym wyjątkiem, jakim jest maksymalizacja liczby konwersji) może okazać się kosztownym błędem, w dosłownym tego słowa znaczeniu. Algorytmy odpowiadające za dobór użytkowników pasujących do naszych kampanii potrzebują wzorca, czyli charakterystyki, persony, użytkownika, który był/jest naszym klientem. Brak danych o konwersjach powoduje, że system działa trochę po omacku, narażając nas na duże koszta, które niekoniecznie przełożą się na konwersje.
Przyjęło się, że dolną granicą jest 15-30 konwersji dla danej kampanii. Taka ilość pozwala „wyuczyć” się systemowi. Przekroczywszy tę granicę możemy myśleć o przejściu na automatyczne strategie ustalania stawek. Oczywiście, pod warunkiem, że obecne wyniki nie są dla nas satysfakcjonujące. Bo po co zmieniać coś, co działa i spełnia założone KPI?
Krokiem pośrednim są eksperymenty, gdzie możesz sprawdzić się Ty (manualne CPC) versus maszyna (automatyczne strategie ustalania stawek). Ruch z kampanii rozdzielasz w wybranych proporcjach, np. 50% na 50%.
Co w przypadku, gdy masz 10 kampanii? Albo 50, 100? Optymalizacja ręczna wychodzi Ci świetnie, ale może się to okazać gehenną. Robot nie je, nie śpi, nie ma innych zajęć. Co w takiej sytuacji robić? Zalecałbym Ci na start wykorzystanie strategii o nazwie Maksymalizacja liczby konwersji. Będzie dążyć do wygenerowania jak największej liczby konwersji w ramach ustalonego budżetu.
Na potrzeby tego artykułu i autora przyjmijmy jednak, że masz czas, chęci i maksymalnie kilka kampanii. Jak zabrać się za ich optymalizację? Przygotowałem dla Ciebie listę na co musisz zwrócić uwagę, aby je poprawić
2. Na sam początek
Uruchom kampanię, ustaw stawki, a po 1-2 dniach sprawdź, czy Twoje reklamy się wyświetlają. 
De facto ten krok możesz wykonać już po pierwszym dniu pod warunkiem, że Twoje reklamy zostały zaakceptowane i są gotowe do wyświetlenia.
Co dalej? Czy w raporcie słów kluczowych pojawił się komunikat o za niskiej stawce?
Dodaj kolumny: szacowana stawka za pierwszą stronę, górę strony i za pierwszą pozycję. Staraj się celować w tę drugą. Wyświetlanie się na pierwszej pozycji jest oczywiście najbardziej pożądane, ale często kilkukrotnie droższe niż na pozycjach 2-4.
Kolejny sposób to wykorzystanie segmentu Położenie reklamy. Czego możemy się z niego dowiedzieć? M.in. gdzie i w jakich proporcjach wyświetla się nasza reklama. Na górze, na dole? W sieci partnerów wyszukiwania? Osobiście zawsze (no, może prawie zawsze) celuję w >80% wyświetleń u góry strony. Podobnie jak z próbą wyświetlania się wyłącznie na pierwszej pozycji tak i tutaj, celowanie w 100% w górę strony może okazać się nieopłacalne. Śr. CPC przy wyświetleniach na górze w 80 czy 90% często jest znacznie niższe niż gdybyśmy celowali wyłącznie w 100%.
3. Obserwacje: Listy remarketingowe, segmenty odbiorców
Ciekawą możliwość optymalizacji dostarczają listy remarketingowe, segmenty odbiorców oraz zainteresowania z ustawieniem Obserwacje.
Co możemy dzięki temu uzyskać? Daje nam to pogląd na to, jaki procent ruchu pokrywa się z dodanymi przez nas segmentami. Załóżmy, że sprzedajemy żarówki. Dodajemy do kampanii segment zawierający odbiorców szukających oświetlenia oraz nasze listy remarketingowe.
W raporcie „Odbiorcy” w Google Analytics znajdujemy inne informacje na temat naszych klientów, w tym ich zainteresowania. Je również dodajemy do obserwacji. Co dalej? Uruchamiamy kampanię i czekamy, zbieramy dane i wyciągamy wnioski. Okazuje się, że osoby z naszej listy remarketingowej, które kupiły produkt w ciągu 540 dni, konwertują znacznie częściej niż wynosi średnia dla kampanii. Ma to sens, przecież żarówki się przepalają, często… za często. 
W takim przypadku możemy dla tej grupy ustawić dostosowanie stawki, czyli zwiększyć stawkę bazową o 1 do 300%. Analogicznie dla segmentów, których wyniki znacznie odstają od średniej, możemy ustawić stawkę na „minus” (1-90%). Robisz dokładnie to, co algorytm, reagujesz na dane. No właśnie, dane!
UWAŻAJ, bo ta zasada będzie stosowana również w innych punktach. Średni współczynnik konwersji dla e-commerce wynosi 2,23%.
Do czego zmierzam? Aby ocenić skuteczność danego segmentu, potrzebujesz wystarczającej próby, czyli minimalnej ilości kliknięć. Jak ją uzyskać? Podziel 1/2,23% (lub jeśli znasz swój współczynnik konwersji, to zamień 2,23% właśnie na tą wartość). Daje nam to 44,84, zaokrąglając do 45 kliknięć. Mniej więcej tyle kliknięć potrzebujesz, aby uzyskać 1 konwersję. Jest to minimalna ilość, dlatego nie szarżuj, jeśli dana lista lub segment ma 10, 20 kliknięć – cierpliwie czekaj, nie ustawiaj od razu dopasowania -50% czy -90%. Bądź cierpliwy, a zostanie Ci to wynagrodzone w konwersjach. 
Gdzie tego szukać? Przejdź do kampanii, kliknij „Odbiorcy„, a następnie wybierz „Edytuj segmenty odbiorców„.
Nie masz czasu na samodzielne prowadzenie kampanii Google Ads?
Z całą resztą nie pomogę ale kampanie mogę poprowadzić za Ciebie.
4. Dopasowanie ze względu na urządzenia
Twoja strona nie jest responsywna? Ma niski wynik w PageSpeed dla urządzeń mobilnych?
Z danych gromadzonych w Google Analytics wiesz, że znaczna większość konwersji pochodzi z komputerów? Jeśli odpowiedź na pierwsze pytanie jest twierdząca, to od razu, przynajmniej do momentu, aż „coś zrobisz ze swoją stroną”, ustaw dla urządzeń mobilnych dopasowanie -100%. Po co płacić, skoro użytkownik nie może lub nie jest w stanie, bez kubka melisy, a może… czegoś mocniejszego, dokonać konwersji na Twojej stronie.
W przypadku niskiego wyniku w PageSpeedzie postaraj się go po prostu zwiększyć. Tak wiem, łatwo powiedzieć, trudniej zrobić. Cóż, to jednak Twój biznes i Tobie powinno zależeć. Sprawdź, w „czym tkwi problem”. Strona wczytuje się powoli? Postaraj się to poprawić. Skompresuj grafiki, usuń zbędne, nieużywane narzędzia i wtyczki, które dużo ważą, a o których istnieniu zapomniałeś. Czasem takie niuanse pozwalają znacznie poprawić wydajność strony.
Trzeci scenariusz zakłada, że sprawdziłeś dane w Google Analytics i ewidentnie współczynnik konwersji na telefonach i tabletach jest niższy niż na desktopach. Pocieszę Cię – nie jest to nic nadzwyczajnego. Jeśli Twoja strona jest przystosowana do urządzeń mobilnych, ma wysoki wynik jakości, to nie ma sensu rezygnować z wyświetlania reklam na urządzeniach mobilnych.
Reklamy na telefonach z reguły mają niższy średni koszt CPC. Ustaw delikatne dostosowanie -10, -20% i obserwuj raport urządzeń. Może się okazać, że tańsze kliknięcia zrekompensują Ci niższy współczynnik konwersji i uzyskasz satysfakcjonujące Cię wyniki.
Jak to sprawdzić? Przejdź do kampanii, wybierz „+ Pokaż więcej” i przejdź do „Urządzenia„.
5. Optymalizacja/dopasowanie stawek ze względu na lokalizację
Jeśli działasz lokalnie, na terenie Krakowa, to jaki sens ma dla Ciebie wyświetlanie reklam w Gdańsku? Poprawna odpowiedź? Nie ma. Skup się na Krakowie, w porywach na Małopolsce.
Dodatkowo w przypadku Krakowa możesz zastosować dopasowanie stawek “na plus”, czyli podbić stawkę bazową o wybrany procent (1-300%). W ten sposób rośnie prawdopodobieństwo, że osoby, które mieszkają najbliżej Ciebie zobaczą Twoją reklamę.
Co jesli działasz w całej Polsce?
Zamiast wybierać ogólną lokalizację, np. Polskę, rozbij to na województwa. Zasięg kampanii to nadal cała Polska (o ile wybrałeś 16 województw), ale jesteś w stanie ustawić stawki dla poszczególnych w zależności od skuteczności. Idąc dalej możesz rozbić to na miasta.
Podrzucam listę wszystkich miast w Polsce, którą możesz skopiować i wkleić to swojej kampanii:
LINK
Pamiętaj oczywiście o złotej zasadzie: 1/współczynnik konwersji 
Gwarantuje Ci, że w ten sposób pozytywnie się zaskoczysz i poprawisz wyniki swoich kampanii. 
Gdzie znajdziesz?
Przejdź do kampanii wybierz + Pokaż więcej i przejdź do Lokalizacje:
6. Dopasowania ze względu na płeć
Zasadę już na pewno znasz, skoro Twoimi klientami są kobiety, wówczas mija się z celem utrzymywanie takiej samej stawki CPC dla kobiet i mężczyzn. Nie oznacza to od razu, że już na starcie musisz wykluczyć mężczyzn. Często zdarza się, że pary posiadają wspólny komputer. Zatem najrozsądniejsze będzie obniżenie stawek dla mężczyzn lub podniesienie ich dla kobiet.
W przypadku gdy, Twój produkt jest UNISEX i nie ma konkretnego odbiorcy i nie jest jednoznacznie kierowany do jednej z grup, skorzystaj z wcześniej wspomnianej metody. 1/współczynnik konwersji. Zbierz dane i podejmij kroki.
Sprawdź raport Odbiorcy > Dane demograficzne > Płeć. Jeśli dla mężczyzn masz 200 kliknięć i współczynnik na poziomie 1% a dla kobiet 230 przy współczynniku 2% to oznacza to, że kobiety konwertują 100% częściej.
7. Dostosowania ze względu na wiek
Ty, ja i wszyscy wiemy już, o co chodzi. Twoimi klientami są osoby w przedziale wiekowym 18-24? Wyłącz lub ogranicz stawki dla pozostałych.
Jak sprawdzić?
Przejdź do kampanii, wybierz Odbiorcy > Dane demograficzne > Wiek
8. Harmonogram reklam… Dopasowanie
Dopasowanie… dopasowanie…dopasowanie. Obiecuję, że to ostatnie.
Na tapet wjeżdżają najskuteczniejsze dni tygodnia oraz godziny. Prosty przykład, prowadzisz biuro rachunkowe pracujesz od poniedziałku do piątku w godzinach 7-15. Nocne telefony od desperatów ściganych przez urząd skarbowy za przekręty z VATem, chyba nie są Ci potrzebne? W godzinach 7-15, poniedziałek-piątek chętnie pomożesz wyjaśnić każde nieporozumienie i rozwiązać problem klienta , ale wieczory czy weekendy chcesz przeznaczyć dla rodziny.
Inny przykład, jesteś hydraulikiem, masz telefon służbowy, klienci z Google Ads łączą się z Tobą bezpośrednio z reklamy. Pracujesz 8-20, co jeśli zapomniałeś ustawić harmonogram reklam, a telefon po 20 jest wyłączony? Hmm… Rura cieknie, klient raczej nie poczeka… Znajdzie większego pracoholika, ale jeśli kliknie w Twoją reklamę… to i tak zapłacisz. 
Co więc możesz zrobić?
Sprawdź w jakie dni i w jakich godzinach Twoja reklama jest najskuteczniejsza. Kiedy wyniki są najlepsze? We wtorek rano, gdy po poniedziałku odkopiesz się w pracy z maili? A może właśnie piątek, gdy wszyscy wyczekujemy weekendu?
Przejdź do kampanii kliknij + Pokaż więcej, następnie wybierz Harmonogram reklam i interesujący Cię raport: Dzień godzina, Dzień, Godzina
A jak ustawić harmonogram?
W tym samym raporcie wybierz Harmonogram reklam, a następnie Edytuj harmonogram reklam 
9. Menedżer zasad
Menedżer zasad, to miejsce, gdzie dowiesz się, o problemach ze zgodnością z zasadami Google na Twoim koncie.
W przypadku odrzuconej reklamy możesz liczyć na POWIADOMIENIE lub maila od Google ze złą nowiną. Jednak są przypadki w których nie jest tak kolorowo. Przykładem mogą być rozszerzenia reklam. Może okazać się, że jedno z przygotowanych przez Ciebie rozszerzeń reklam zostało odrzucone, a Ty nieświadomie jeszcze przez dłuuugi czas wklejasz je do kolejnych kampanii. (Nie mówię, że to jest moja historia, ale… )
Pomyśl prowadzisz biznes lokalny np. salon fryzjerski czy restaurację. Kluczowymi rozszerzeniami są dla Ciebie rozszerzenie połączeń i rozszerzenie lokalizacji. Klienci w jakiś sposób muszą się z Tobą skontaktować, aby następnie do Ciebie trafić. Wiem, dla chcącego nic trudnego, ale po to są rozszerzenia, aby maksymalnie ułatwić klientowi ścieżkę do konwersji.
Założę się, że brak tych dwóch rozszerzeń wpłynie negatywnie nie tylko na kampanię, ale na cały Twój biznes.
Dodatkowo jak ciągle powtarzam… Rozszerzenia mają wpływ na pozycję w aukcji reklam. Posiadanie rozszerzeń pozwala uzyskać lepsze położenie (czytaj wyższe) reklamy, przez co nasz CTR oraz współczynnik konwersji wystrzelą w górę. Również wpłynie to pozytywnie na obniżenie stawki CPC.
Wymieniłem tylko rozszerzenia reklam ale naruszeń zasad może być znacznie więcej. Może to być m.in.:
- Niedziałające miejsce docelowe,
- Mylący tekst,
- Użycie wielkich liter,
- Interpunkcja i symbole,
- Nakładki tekstowe lub graficzne,
- Niewyraźne obrazy.
- i wiele, wiele… innych
Gdzie znajdziesz menedżer zasad?
Kliknij NARZĘDZIA I USTAWIENIA a następnie wybierz Menadżer zasad
10. Testowanie reklam i optymalizacja
Google stawia na automatyzacje, dlatego nie musisz już sam prowadzić szeroko zakrojonych testów A/B. Teraz jest to znacznie prostsze. Weźmy kampanie w wyszukiwarce i reklamę elastyczną.
Wystarczy, że dodasz nagłówki (maksymalnie 15), opisy (4), a system automatycznie sprawdzi najskuteczniejsze kombinację. Tobie pozostaje jedynie monitorowanie skuteczności poszczególnych nagłówków i opisów oraz ich aktualizacja/podmiana.
Przejdź do kampanii wybierz Reklamy i kliknij Wyświetl szczegóły zasobu.
Tutaj jedno “ale”…
Aby w kolumnie Skuteczność pojawiła się ocena elastycznych reklam w wyszukiwarce, muszą one uzyskać około 5000 wyświetleń w segmencie Wyszukiwarka Google: góra w ciągu 30 dni.
5000 wyświetleń to całkiem sporo, ale jestem pewien, że wraz z rozwojem konta nie będzie to dla Ciebie żadną przeszkodą.
Podobnie sprawa wygląda w przypadku elastycznych reklam w sieci reklamowej. Google ocenia dodane nagłówki, opisy oraz grafiki.
Elastyczne reklamy displayowe wymagają co najmniej 2 zasobów każdego typu. Ich ocena pojawi się w kolumnie Skuteczność po maksymalnie 14 dniach.
11. Wykluczenie nieskutecznych miejsc docelowych w kampaniach displayowych
Jak my się w ogóle w tym punkcie znaleźliśmy? Przed uruchomieniem kampanii displayowych powinieneś zadbać o wykluczenia “potencjalnie” nie efektywnych miejsc. Aplikacji mobilnych, bo kto lubi jak mu się przeszkadza w graniu? Więcej: LINK
Kanały YouTube z bajkami dla dzieci: LINK
Dodatkowo tematy, czyli wykluczenie stron i kanałów YT o określonej tematyce: kreskówki, muzyka, podcasty, streamy z grami.
Ok, trochę o zapobieganiu, a teraz przejdźmy do walki ze skutkami zaniedbań.
Przejdź do kampanii w sieci reklamowej lub kampanii wideo i zakładkę wybierz treści. Następnie kliknij Gdzie wyświetlają się reklamy:
Użyj filtrów i posortuj miejsca docelowe względem najniższego współczynnika konwersji, CTR, CPC. Wyklucz te nieefektywne, nie ma sensu lokować środków tam, gdzie nie przynosi to oczekiwanego zwrotu.
12. Kontrola wyniku jakości
O wyniku jakości powstał osobny wpis, zresztą nudzę Wam o tym za każdym razem. Dlatego w tym punkcie będzie zwięźle.
W skład wyniku jakości wchodzą:
- jakość strony docelowej,
- jakość reklamy,
- przewidywany CTR.
Co do ostatniego – na niego mamy znikomy znikomy wpływ. Jednak w przypadku jakości reklamy oraz oceny strony docelowej już owszem.
Zasad jest kilka i są bardzo proste.
Pamiętaj o umieszczeniu słów kluczowych w treści reklamy. W ten sposób odpowiadasz bezpośrednio na zapytanie klienta, co przełoży się na wyższy CTR oraz… wyższy wynik jakości. Szukając butów chcesz zobaczyć w reklamie informacje o butach, prawda?
W przypadku strony docelowej, aby uzyskać wysoką ocenę, również konieczne jest spełnienie kilku warunków:
- strona musi być szybka, zapomnij o zadowolonych klientach, jeśli Twoja strona wczytuje się kilkanaście sekund,
- strona powinna być dostosowana do urządzeń mobilnych,
- strona docelowa powinna zawierać słowa kluczowe wykorzystane w kampanii oraz znajdujące się w treści reklamy.
Monitoruj na bieżąco te 3 składowe wyniku jakości. Reaguj, dąż do jak najwyższego wyniku. Pamiętaj przy niskim wyniku jakości, stracony dystans do konkurencji musisz nadrabiać wyższa stawką CPC. Powinna to być dla Ciebie wystarczająca motywacja, żeby poświęcić trochę czasu temu parametrowi.
Więcej na temat wyniku jakości: LINK
13. Wykorzystanie wykluczeń słów kluczowych
Raport wyszukiwanych haseł powinien być Twoim przyjacielem od pierwszego dnia kariery w Google Ads. Przeglądaj go regularnie i wykluczaj frazy nie pasujące do produktu lub usługi, którą sprzedajesz.
Jak go znaleźć?
Raport wyszukiwanych haseł jest dostępny na 3 poziomach:
- konta,
- kampanii,
- grupy reklam.
Aby go uruchomić przejdź do jednego wymienionych miejsc. Następnie kliknij Słowa kluczowe > Wyszukiwane hasła.
Więcej na temat raportu wyszukiwanych haseł dowiesz się z wpisu: LINK
Podsumowując:
Jak sam widzisz ręcznych metod skutecznej optymalizacji kampanii jest wiele.
Jak podkreślam, nie jestem wrogiem automatyzacji, choć fakt przewiduje, że owe automatyzację do 5 lat zabiorą mi pracę. 
Jednak czas nie jest z gumy – efektywna optymalizacją większej liczby kampanii jest bardzo trudna, jeśli nie niemożliwa. Uważam jednak, że startując z płatną promocją w Google Ads warto zacząć od podstaw. Nie posiadając historii konta, konwersji, które posłużą algorytmom za wzorzec, lepsze efekty jesteś w stanie osiągnąć samodzielnie… Korzystając z przygotowanej przeze mnie listy! 
Wróćmy jednak na ziemię… Takie podejście pozwoli Ci nie tylko podnieść swoje kompetencje, ale da Ci również satysfakcję w przypadku, gdy “wykręcisz” lepsze wyniki niż algorytm. W co gorąco wierzę!